Disruption für Anfänger – How to kill your company

Letzten Mittwoch habe ich am Workshop „KILL YOUR COMPANY“ im Pioneers Club in Bielefeld teilgenommen. Insgesamt haben sich 12 Personen zusammengefunden, um gemeinsam mit Alex Kahl darüber zu diskutieren, ob, wie und warum es für Unternehmen sinnvoll sein kann, eigene Produkte und Dienstleistungen gezielt auf den Prüfstand zu stellen. Gern gebe ich hier eine kurze Zusammenfassung des Talks und stelle ein paar Gedanken von mir zur Diskussion.

 

Der Pioneers Club ist ein Coworking Space in Bielefeld. Hier kommen Mittelstand, Start Ups und Kreative zusammen, um miteinander zu arbeiten, Wissen zu teilen oder zu netzwerken. Regelmäßige Events haben deshalb einen festen Platz innerhalb der Community. Und das beste daran ist, dass die Veranstaltungen allen Interessierten offenstehen.

 

Disrup… Was?

Natürlich könnte man auch einfach die Wikipedia-Definition aufrufen. Workshop-Moderator Alex Kahl hat aber erfreulicherweise mit historischen Beispielen und aktuellen Praxisfällen einen Zugang zum Thema geschaffen. Schaut man sich Bilder vom Ochsenkarren und einem Auto an, wird schnell klar, was Disruption ausmacht. Eine Technologie verdrängt eine andere, weil sie den ursprünglichen Zweck bequemer, günstiger oder effektiver erfüllt. Die Erfindung des Verbrennungsmotors hat zum Beispiel nicht nur den Ochsen-Karren verdrängt, sondern auch das Verständnis von Mobilität auf den Kopf gestellt.

Reichweite von Ochsenkarren, Pferd und Verbrennungsmotor

Durchschnittliche Reichweite verschiedenener Fortbewegungsmittel: Ochsenkarren, ca. 25 km/Tag; Pferd, ca. 75 km/Tag; Verbrennungsmotor, ca. 800 km/Tag

 

Was trennt Disruption von Innovation?

Eine erste spannende Diskussion zwischen den Teilnehmern hat dann die Frage ausgelöst, wie Disruption von Innovation zu unterscheiden ist. Anhand des iPhones kann das ganz gut erklärt werden. Als es 2007 auf den Markt kam, ist das Telefonieren zur Nebensache geworden. Plötzlich gab es keine Tasten mehr, Anwendungen werden seitdem durch Bildschirm-Berührung gestartet und das Smartphone ist Radio, TV, Fotoapparat, Computer… in einem. Mobiltelefone mit Tastatur und Antenne zum rausziehen findet man heute nur noch im Museum und auch den Gerätepionier Nokia kennen heute nur noch Experten.

Disruption hat es möglich gemacht - das Telefon (iPhone) als Fotoapparat.

Disruption hat es möglich gemacht – das Telefon als Fotoapparat.

Das iPhone hat völlig neue Anwendungsmöglichkeiten eröffnet und den Markt völlig umgekrempelt. Mittlerweile hat Apple 18 verschiedene Versionen auf den Markt gebracht, aber die grundlegende Technik hat sich seit 2007 nicht mehr verändert. Einzelne Bauteile wie eine hochauflösendere Kamera oder Funktionen wie Sprachsteuerung sind dazugekommen, so dass nicht nur Apple-Fans dem Produkt eine stetige Weiterentwicklung nachsagen. Apple ist also mal mehr, mal weniger innovativ. Den radikalen Entwicklungssprung, den Big Bang hat aber nur das erste iPhone ausgelöst.

 

Ist Disruption planbar?

Das ist schon fast eine philosophische Frage. Denn alle Technologien, die wir als disruptiv bezeichnen, wie zum Beispiel die Halbleitertechnik, MP3 oder die Digitalkamera sind erst in der Rückschau als „zerstörerische“ Entwicklungen erkennbar gewesen. Zur Zeit der Markteinführung waren sie in vielen Fällen den führenden Produkten sogar unterlegen, so dass sich niemand vorstellen konnte, dass der Wettbewerb und ganze Marktteilnehmer von dieser Erfindung hinweggefegt werden würden.

Ich glaube deshalb nicht, dass zum Zeitpunkt einer Erfindung absehbar ist, ob sie disruptiv sein wird. Unterstützer können es hoffen. Entwickler können es sich wünschen und günstige Bedingungen schaffen. Und sie können mit dem „richtigen“ Mindset das Ziel verfolgen, dass eine Entwicklung zum großen Wurf wird. Aber, da lege ich mich fest, sie können Disruption nicht willentlich herbeiführen.

 

Welches Mindset begünstigt die Realisierung einer disruptiven Lösung?

Diese Frage nahm natürlich einen großen Raum im Workshop ein. Schließlich ging es ja darum, die Geschäftsgrundlage des eigenen Unternehmens auf den Prüfstand zu stellen, bevor es ein anderer tut. Ich habe aus der Diskussion mal drei Leitmotive entwickelt, die mir am wichtigsten erscheinen.

 

Anders ist auch gut!

Leitmotiv für Disruption: Anders ist auch gut.

Disruptive Entwicklungen braucht branchenfremde Impulse.

Spezialisten können ein perfektes Produkt schaffen. Aber sie scheitern daran, andere Lösungsansätze zu finden, wenn sie sich keine branchenfremden Impulse holen.
Ein Beispiel dafür ist die deutsche Autoindustrie. Die Ingenieure von VW, BMW oder Mercedes sind absolute Experten darin, Menschen mit Hilfe eines Verbrennungsmotors von A nach B zu bringen. Welche Antworten geben sie momentan auf die Herausforderungen der Mobilität? Sie machen den Verbrennungsmotor noch effizienter, sparsamer, leistungsfähiger … Sind das aber die Lösungsansätze auf Herausforderungen wie Rohstoffknappheit, Umweltschutz oder Sharing-Ökonomie?

 

Gross denken

Leitmotiv für Disruption: Denken Sie groß.

Disruption entsteht, wenn Sie 10x größer denken.

Viele Menschen überlegen, wie sie ihr Produkt oder ihre Leistung um 10 oder 20 Prozent besser machen können. Hätte es aber nicht einen viel größeren Effekt, wenn man sich um den Faktor 10 verbessern würde? Haben Sie eine Vorstellung davon, wie die Zukunft aussehen soll? Dann nutzen Sie Ihre Ressourcen und testen Sie Ihre Idee. Scheitern Sie schnell und testen Sie wieder. Optimieren Sie das Ergebnis und machen Sie es zehnmal besser als das, was es momentan auf dem Markt gibt. Sie glauben nicht, das dass funktioniert?
SpaceX ist ein Privatunternehmen und wird 2018 unabhängig von der NASA zum Mond fliegen. Das Unternehmen entwickelt dafür wiederverwendbare Raketen, macht die Raumfahrt günstiger und wird damit den Weltraum für die touristische Nutzung öffnen.

 

Offen für Neues

Leitmotiv für Disruption: Offen für Neues

Disruptiv wird es, wenn Sie neue Wege denken.

Verlassen Sie Ihre gewohnten Denkbahnen. Disruption bedeutet Regeln zu brechen. Fragen Sie sich, welche Konventionen in Ihrer Branche gelten. Und überlegen Sie, was wäre, wenn diese Regel nicht gelten würde. Sie brauchen ein Beispiel? Kein Problem.
Bis 2008 haben die meisten Menschen einen Schuh im Fachhandel anprobiert und getestet ob er richtig passt. Dann kam Zalando.

 

Ich fand den Workshop sehr aufschlussreich und freue mich auf eine Fortführung. Zum Schluss noch ein paar Twitter-Eindrücke:

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